Договоры на размещение рекламы: особенности заключения и исполнения

Сергей Зикрацкий

Материал подготовлен с использованием
правовых актов по состоянию
на 15 июня 2011 г.

Правовая природа договора

По договору на распространение рекламы одна сторона (исполнитель) размещает рекламное объявление в согласованном месте, время и способом, а другая сторона (заказчик) уплачивает ей вознаграждение.

Деятельность по распространению рекламы регулируется гл. 39 ГК РБ («Возмездное оказание услуг»). Обязательным условием договора возмездного оказания услуг является его предмет. Применительно к договору распространения рекламы это:

  1. непосредственно рекламное объявление. В случае если заключается договор исключительно на распространение рекламы, рекламное объявление предоставляет заказчик. Если заключается смешанный договор и на исполнителя возлагается обязанность изготовить и распространить рекламное объявление, то аудио-, видеоролик, макет рекламного объявления, флеш-анимация и т. д. до распространения обязательно должны быть согласованы с заказчиком;
  2. способ распространения (щитовая реклама, реклама в печатных, электронных СМИ, Интернет-реклама, почтовая рассылка, организация рекламных игр и т. д.);
  3. время, место, сроки, количество выходов рекламного объявления.
Не достигнув соглашения по данным условиям, нельзя говорить о том, что стороны пришли к соглашению о предмете договора, следовательно, такой договор должен признаваться незаключенным (ст. 402 ГК РБ).

Вознаграждение исполнителя

Цена не рассматривается как существенное условие договора оказания услуг. Если стороны не предусмотрели в договоре вознаграждение исполнителя, оно определяется по правилам ст. 394 ГК РБ: если в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги. Как правило, все распространители рекламы имеют собственные утвержденные расценки на размещение рекламы. В этом случае вознаграждение должно быть уплачено по таким расценкам.

Иногда рекламодатели желают определять вознаграждение исполнителя в зависимости от увеличения дохода от продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг) после проведения рекламной кампании. Законодательство такую возможность сторонам договора не предоставляет. Статья 733 ГК определяет, что по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется оказать услуги, а заказчик их оплатить. Гражданский кодекс не предусматривает достижения какого-либо эффекта от оказания услуги, и исполнитель не может гарантировать его достижения. Следовательно, уплата вознаграждения за то, что не входит в предмет договора, является неправомерной.

Подобную позицию занял Высший Хозяйственный Суд, разъясняя особенности выплаты вознаграждения по договорам на оказание юридических услуг (письмо Высшего Хозяйственного Суда от 30.03.2004 г. № 03–25/820). В данном письме ВХС указал, что «в договоре возмездного оказания услуг определяющим является сам процесс оказания услуги или осуществления деятельности. При этом совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности не связано с обязательным получением материального результата или эффекта от услуги. Исполнитель не может гарантировать достижение полезного эффекта деятельности, поскольку это лежит вне пределов его деятельности. Вместе с тем отсутствие материального результата (эффекта) не влияет на исполнение обязательства… Требование исполнителя о выплате дополнительного вознаграждения, сама выплата и размер которого зависят от решения суда, которое будет принято в будущем, является необоснованным и противоречит правовой природе рассматриваемого договора».

В то же время правомерным будет определение вознаграждения исполнителя в зависимости от распространенных экземпляров рекламного объявления. Так, например, при распространении рекламы в сети Интернет вознаграждение исполнителя может определяться в зависимости от количества заходов пользователей на страницу, где размещена реклама.

Особенности заключения договора с редакциями средств массовой информации

В деятельности средств массовой информации (особенно печатных) зачастую используются так называемые «гарантийные письма» — рекламодатель в письме в редакцию просит разместить рекламное объявление в конкретном номере газеты и гарантирует оплату за него. В том случае, когда такое письмо содержит все перечисленные выше обязательные условия договора на распространение рекламы, использование таких писем необходимо признать допустимым. Статья 403 ГК РБ определяет, что договор считается заключенным в момент получения лицом, направившим оферту, ее акцепта. Оферта — это адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора (ст. 405 ГК РБ). Следовательно, гарантийное письмо, содержащее все обязательные условия договора, можно смело называть офертой.

Гражданское законодательство не требует заключения договора путем составления одного документа, подписанного сторонами — договор может быть заключен в том числе и посредством обмена письмами. Главное, чтобы можно было достоверно установить, что они исходят от сторон по договору (ст. 404 ГК РБ). Частью 3 ст. 408 ГК РБ установлено, что совершение лицом, получившим оферту, в срок, установленный для ее акцепта, действий по выполнению указанных в ней условий договора (отгрузка товаров, предоставление услуг, выполнение работ, уплата соответствующей суммы и т. д.) считается акцептом, если иное не предусмотрено законодательством или не указано в оферте. Применительно к распространению рекламы иного законодательством не предусмотрено. Следовательно, размещение редакцией СМИ рекламы в соответствии с требованиями «гарантийного письма» является акцептом. Именно в этот момент договор на размещение рекламы будет считаться заключенным и у рекламодателя возникает обязанность оплатить оказанные услуги. В соответствии со ст. 295 ГК РБ услуги редакции должны быть оплачены в разумный срок, в противном случае — в семидневный срок с момента предъявления письменного требования об уплате.

И только в том случае, когда в оферте рекламодателя («гарантийном письме») содержалось требование заключить договор, подписанный обеими сторонами, размещение рекламы не будет означать заключение договора и редакция СМИ не может требовать от рекламодателя уплаты вознаграждения.

Ответственность

Ответственность за ненадлежащие исполнение договора предусмотрена соответствующими нормами Гражданского кодекса, регулирующими отношения по договору подряда. Так, в случае, если услуги оказаны некачественно (например, качество печати рекламных листовок не отвечает обычно предъявляемым к ним требованиям либо в рекламе допущена ошибка в координатах рекламодателя), заказчик вправе потребовать по своему выбору (если иное не установлено законодательством или договором):

  1. безвозмездного устранения недостатков в разумный срок;
  2. соразмерного уменьшения установленной за работу цены;
  3. возмещения своих расходов на устранение недостатков, когда право заказчика устранять их предусмотрено в договоре.

Некоторые рекламораспространители, не желая терять деньги, полученные от заказчика, ограничивают свою ответственность исключительно безвозмездным исполнением недостатков в разумный срок. Так, редакция газеты может повторно опубликовать рекламное объявление, в котором была допущена ошибка в координатах рекламодателя. Учитывая, что Гражданский кодекс допускает возможность сторон самостоятельно устанавливать ответственность по таким договорам, такую практику необходимо признавать правомерной.

Заключение долгосрочных договоров

Возможно два варианта заключения договоров на размещение рекламы. Первый — рекламодатель знает точно сколько раз и где он намерен размещать рекламу. В таком случае заключается договор на размещение рекламы, содержащий обязательные условия, указанные выше.

Другая ситуация — постоянный рекламодатель периодически размещает рекламу одним и тем же способом. В таком случае возможно заключение договора не на конкретное количество размещений рекламы, а долгосрочного договора. В таком договоре стороны определяют порядок оплаты, ответственность и др. вопросы, а непосредственно размещение рекламных объявлений осуществляется на основе заявок рекламодателя. Заключение таких договоров имеет ряд преимуществ. Во-первых, упрощен порядок размещения рекламы: договор заключается только один раз и сторонам не требуется заключение договора на размещение каждого рекламного объявления. Во-вторых, между сторонами существует стабильность в правоотношениях. Рекламодатель уверен, что рекламораспространитель разместит объявление, поскольку такая обязанность установлена основным договором.

Вернуться к списку публикаций или задать вопрос

Все авторские права защищены. Нарушение авторских прав преследуется по закону.

Использование материалов возможно только с письменного разрешения автора и при условии активной ссылки на сайт www.ziz.by

По вопросам использования материалов обращайтесь к администрации сайта: pravo@ziz.by